Nous sommes dans une nouvelle époque historique : l’ère numérique
Les technologies de l’information et des communications sont désormais entrées dans les usages quotidiens et continuent à modifier les relations socio-économiques. Avec le Web 2.0, les réseaux informatiques ont pris une autre dimension, ils ont donné naissance aux réseaux sociaux, la « toile » relie les individus davantage que les machines ou les entreprises et ces dernières ne peuvent négliger la transformation qui en résulte. Pourtant, elles n’ont toujours pas intégré cette évolution dans leur approche des systèmes d’information. Or ils pourraient être les leviers nécessaires à la mise en place de nouvelles logiques d’organisation et d’échanges. Les voir sous cette perspective est peut-être la clé de l’adaptation à l’ère numérique.
Pourquoi qualifier l’ère numérique de troisième révolution industrielle (définition esquissée entre autres par Wikipedia)? Elle pourrait bien être une autre ère, avec ses propres vagues, comme la révolution industrielle a eu les siennes. Baser les comparatifs ou les attentes vis-à-vis des métamorphoses actuelles des systèmes d’information sur la grille de lecture de l’industrialisation est dès lors probablement une erreur, voire un frein à l’adaptabilité. Plutôt que subir les mutations rapides d’un monde en mouvement, il reste à explorer tout un potentiel de changement dans ses aspects positifs, en modifiant nos repères ou nos référentiels pour nous adapter à ce mouvement. Selon Francis Bacon «
Celui qui n'appliquera pas de nouveaux remèdes doit s'attendre à de nouveaux maux ; car le temps est le plus grand des innovateurs. »
Les entreprises continuent à fonctionner sur des modèles d’organisation clos et des relations unilatérales avec leurs consommateurs ou leurs collaborateurs, alors que leurs clients choisissent leurs fournisseurs ou leurs produits, publient leurs avis, passent commande sur Internet, tandis que leurs nouveaux employés échangent aux quatre coins du monde à travers des réseaux sociaux, la visioconférence, la téléphonie sur IP.
Les frontières entre l’entreprise et ses partenaires, ses fournisseurs, ses employés et ses clients ne sont plus les mêmes. Les contraintes physiques et temporelles n’ont plus le même sens. Dès lors, les référentiels organisationnels qui traduisaient la perception de ces contraintes ont vocation à se déplacer aussi.
De nouveaux usages changent la perception des contraintes
La « génération Y », censée représenter des traits communs aux personnes nées entre la fin des années 70 et le milieu des années 90, naturellement adaptées à l’usage des TIC, cristallise la perception du changement dans l’idée d’un effet générationnel. Or ce n’est pas tant une question de génération que d’usages qui se sont adaptés. La génération X précédente, née dans les années 1960-1979, a été la première à être confrontée à l’entrée massive des technologies de l’information et des communications, à une modification rapide des clivages géopolitiques et à une première prise de conscience des impacts environnementaux de l’ère industrielle. On a pu la juger « sans repères ». En réalité, les points de repères ne pouvaient rester les mêmes quand le temps (les rythmes) et l’espace (la géographie) des échanges socio-économiques se modifiaient.
Les us et coutumes changent en même temps que la nature des échanges économiques mais en suivant une évolution accélérée par les technologies de l’information et des communications.
La logique d’interactions des réseaux, grâce aux évolutions du Web et la nature de l’homme, un « animal social » comme le désignait Schopenhauer, ont conduit à deux mouvements complémentaires. D’un côté, il y a de nouvelles perceptions des rapports de force et de la logique de dualité entre liberté et contraintes de l’ordre social. De l’autre, il y a construction d’une intelligence collective centrée sur le renouvellement des usages, la production d’information et d’inter-relations et la consommation non plus subie mais interactive et responsable.
La satisfaction d’un individu dans une entreprise, le sentiment d’un travail librement consenti et jugé valorisant, dépend d’une équation. Celle entre l’engagement de l’individu (la productivité du travail fourni) et la reconnaissance personnelle qu’il en retire (ou la valeur de cet engagement selon son échelle).
Dans un monde où les frontières ne sont plus physiques, où les nouvelles technologies ont permis aux uns et aux autres d’afficher leur identité (via un simple blog, par exemple), cette équation repose sur une nouvelle interprétation de la reconnaissance. Dès lors, le niveau d’acceptation des contraintes d’organisations restées sur des modes classiques de type hiérarchique n’est plus le même.
En effet, l’individu n’a plus besoin d’être reconnu par des chefs directs ou par une communauté close avec des normes qu’il n’a pas choisi. Il cherche la reconnaissance en s’engageant dans des communautés informelles de pairs en dedans ou en dehors de l’entreprise, qui satisfont à son aspiration d’être reconnu en tant que personne humaine, avec ses convictions propres. Ce qui naît est un individualisme « collectif », où chacun veut participer et être écouté. L’efficacité se mesure à la capacité de pouvoir faire écouter ses opinions et de mobiliser des groupes de pairs avec lesquels interagir, pas à celle de gérer hiérarchiquement des ressources voire même pas à la capacité de créer des solutions ou d’analyser des problèmes de manière autonome.
L’individu, moteur de l’évolution
Quand les contraintes d’interactions entre individus dans les entreprises n’ont pas de sens par rapport à ce qu’il est désormais possible de faire au dehors, elles sont perçues davantage comme des freins politiques de pouvoir personnel que comme des motivations organisationnelles raisonnées. Il est logique dès lors qu’elles soient remises en question.
Les employés sont des individus qui se meuvent dans un environnement en perpétuel mutation. En entreprise, aucune organisation n’est plus acquise, rien n’est immuable. Sauf à souffrir excessivement du changement, il faut accepter que se mouvoir en dehors n’est pas plus risqué que de ne pas se mouvoir en dedans.
Si la société/l’entreprise en réseau ne sait pas tirer parti des individus de manière bilatérale, ils vont « voter avec les pieds » et chercher ailleurs engagement ou reconnaissance. A l’inverse, il y a un potentiel certain à utiliser les nouveaux comportements en tant que forces de proposition pour innover dans les services et les relations, toutes générations confondues, ne serait-ce qu’en créant des communautés transverses mobilisées de manière agile (avec l’identification des bonnes expertises complémentaires) sur des projets concrets, ou en utilisant l’échange entre pairs (en dedans ou en dehors) pour partager de l’information utile, des retours d’expérience et des meilleures pratiques, ou trouver des expertises manquantes.
L’ère numérique n’est pas l’ère industrielle car ce ne sont plus les machines qui prévalent, mais les hommes. Depuis le multi-canal, les solutions de marketing personnalisé, le client-consommateur voulait que l’on s’adresse à lui de manière instanciée, individuelle. Maintenant, il peut interagir, il se renseigne sur Internet, publie ses opinions, lit les avis, fait partie de panels de béta testeurs. Quand plus de la moitié des internautes utilisent le net pour se renseigner avant l’achat d’un produit ou d’un service, quand cette même moitié peut annuler un achat pour un commentaire négatif lut sur un forum ou un blog, l’entreprise n’a pas d’autre choix que d’entamer le dialogue avec ses consommateurs, en sachant qu’elle ne peut maîtriser complètement sa communication. Ce qui peut tendre à la rendre plus éco-responsable devant les attentes sociales et environnementales.
L’entreprise doit également intégrer la logique de dialogue avec des individus dans son organisation interne et passer en mode « individuel-collectif ».
Les organisations s’adaptent moins vite que les individus
Les entreprises se sont adaptées (plus ou moins bien) aux outils de l’ère numérique comme canaux (Web, PDA, téléphones mobiles, smartphone, ..) en modifiant leurs systèmes d’information pour « pousser » leurs offres vers le client-consommateur grâce à la relation centrée-client et le multi-canal. Elles commencent à peine à s’adapter à la culture du coopératif et du partage sur le développement de leurs affaires et de leurs images de marque. Le consommateur peut très bien « repousser » l’offre avec la même force qu’elle a été poussée, en s’appuyant sur cette dernière pour la retourner contre l’émetteur grâce au Web social (réseaux et médias sociaux, micro blogs et blogs, wikis, tags, etc.). Il est donc impératif d’apprendre à communiquer bilatéralement et répondre aux critiques correctement.
Plus encore, le mode consommateur critique et responsable se répand au-delà de la seule relation entre une entreprise et ses produits (biens ou services) et ses clients éventuels. Il devient aussi le mode de relation entre les citoyens et les administrations et collectivités locales et il s’immisce également dans le lien entre les entreprises et leurs collaborateurs.
Si l’entreprise (ou la collectivité) pouvait se contenter d’exposer une vitrine de son savoir-faire et de ses services sur un site institutionnel à la première époque des sites Internet, ou communiquer en interne via la publication d’informations sur un intranet, il s’agit d’aller beaucoup plus loin à présent.
Il faut non seulement, via les systèmes d’information, offrir des services spécifiques à travers les outils du Web, mais aussi utiliser ces derniers pour améliorer les services existants et en construire de nouveaux en collaboration avec les « consommateurs » visés par ces services (clients potentiels, employés, administrés, …).
La communication unilatérale ne passe plus. Le dialogue et l’interaction sont une nécessité de l’évolution et vont construire de plus en plus du sens après avoir construit de la réaction. Il va falloir repenser l’entreprise en réseaux, ensemble de communautés autonomes centrées-individus et inter-reliées par les outils de la mobilité, du travail coopératif et du partage de la connaissance, avec des plates-formes de mutualisation de services (d’infrastructures, de logiciels, d’objets métiers, d’information..) que les uns et les autres peuvent enrichir.
Ce n’est certainement pas juste donner les outils type « Web 2.0 » sans comprendre les règles de l’interactivité et sans associer les individus à un mouvement volontaire, sauf à vouloir reproduire la caricature des fonctionnaires russes sommés par le pouvoir de se mettre à créer leurs blogs et rejoindre les réseaux sociaux : le résultat consiste en des blogs alimentés par des assistants et remplis par des communiqués de presse.
Les organisations s’adaptent moins vite que les individus, qui ont compris combien les inter-relations favorisées par l’ère numérique donnait une nouvelle lumière à cette phrase de Jankélévitch
« On peut me remplacer dans telle ou telle fonction particulière... mais non en tant qu'homme » . Se définir ainsi rend plus adaptable.
A contrario les organisations rêvent encore d’apprendre à « manager la génération Y », comme s’il s’agissait d’un problème à circonstancier au pilotage d’une catégorie de population et non une nécessité d’adaptation plus large à de nouveaux rapports avec le travail, l’information et la connaissance. Il ne s’agit pas seulement d’intégrer de nouveaux arrivants dans le monde du travail d’aujourd’hui, il s’agit de relever le défi de changer les repères des organisations pour s’adapter pleinement à l’ère numérique.
La fin du paradigme de l’industrialisation
Au cœur de ce défi, l’exploitation intelligente des interactions entre les individus représente le plus fort potentiel d’évolution que les nouvelles technologies de l’information et des communications permettent, voire imposent de prendre en compte dans les systèmes d’information d’entreprise aujourd’hui. La logique industrielle a jusqu’à présent utilisé ces technologies pour répliquer des logiques de rendement, de productivité et de performance. Il est temps d’aller au-delà des limites de la rationalisation du travail humain pour se pencher sur une autre voie, la richesse d’innovation des échanges inter-métiers et inter-organisation, et la force d’évolution des mouvements spontanés d’adhésion et de construction collaborative.
L’ère industrielle a commencé au 18
e siècle et a dominé l’approche socio-économique pendant deux siècles a minima. Elle commence à s’épuiser aujourd’hui, à présent que l’économie a basculé des industries lourdes vers l’économie immatérielle.
La génération X a vu l’émergence de l’ère numérique, elle a contribué à la construire, la génération Y est « dedans », en consommatrice avisée, la génération « Z », puisque nous serrons au bout de l’alphabet, verra peut-être la fin d’un paradigme : celui de la révolution industrielle et de ses préceptes pour un monde plus collaboratif et responsable.
Souce : Sabine Bohnké
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