Les entreprises face au défi des médias sociaux

En deux ans à peine, Facebook, Twitter et consorts sont devenus incontournables en matière de stratégies de communication. Crédits photo : François BOUCHON/Le Figaro

Près de 40% des cadres français estiment que les entreprises doivent communiquer sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter. Mais cette stratégie n'est pas sans risques.

Les médias sociaux ont pris du galon. De gadgets pour technophiles, Facebook, Twitter et consorts sont devenus en deux ans à peine les incontournables de stratégies de communication. Et pour cause: avec 20 millions de membres actifs en France, Facebook a acquis le statut de média de masse, capable de réunir chaque jour l'équivalent d'un prime time sur TF1. Pour 38% des cadres français, il est ainsi indispensable pour une entreprise de communiquer sur ­Facebook ou Twitter, selon une étude réalisée par l'Ifop pour l'Atelier BNP Paribas, la cellule de veille technologique de la banque. «C'est une surprise, quand on sait que ­Facebook n'a véritablement démarré qu'en 2008 en France», souligne Philippe Torres, directeur des études et du conseil de l'Atelier BNP Paribas.
Mais s'emparer de ces outils n'est pas évident pour les entreprises. Ainsi 62% des sondés estiment que les entreprises ne doivent pas utiliser les médias sociaux comme Face­book et Twitter pour communiquer. Principal motif de leur réticence: «Il faut conserver la maîtrise de la communication», affirment 56% d'entre eux. «Il y a une forme de viralité sur les médias sociaux comme Facebook et Twitter qui n'existe pas sur les blogs et les forums», explique Renaud Edouard-Baraud, directeur de la veille et des médias de l'Atelier BNP-Paribas.
Les entreprises ne redoutent pas seulement de lâcher prise en faveur du consommateur. Elles rechignent aussi à devenir dépendantes d'une plate-forme qui, du jour au lendemain, peut changer ses conditions générales d'utilisation et faire disparaître ainsi une page Facebook et tous les liens tissés avec une communauté de fans, comme ce fut le cas de la marque Kiabi en France dont la page a été fermée par Facebook. «Il y a un risque pour les entreprises de se laisser prendre au piège des outils gratuits d'Internet et de voir la situation leur échapper. Ce n'est pas cher, mais il n'y a pas de retour en arrière possible, observe Philippe Torres. Un site Internet nécessite plus d'investissement, mais la marque maîtrise tout.»

«Établir de nouvelles règles»

Les médias sociaux bousculent aussi l'organisation des entreprises. Pour 80% des cadres, la communication sur les réseaux sociaux ne doit être confiée qu'à quelques personnes, quand 20% des sondés estiment que tout collaborateur peut être un ambassadeur de l'entreprise sur ces plates-formes. «Les entreprises du e-commerce sont plus avancées dans ce domaine, confiant par exemple à tous leurs employés le soin de faire de la veille sur ces réseaux», note Renaud Edouard-Baraud. En interne, les entreprises se dotent de community manager, «social architect» et directeur des médias sociaux pour piloter ces outils.
Cette organisation pourrait changer. «Les usages viennent du grand public. Face à un phénomène où chacun a la possibilité d'utiliser un média de masse pour un usage personnel, l'entreprise a l'obligation d'établir de nouvelles règles», note Philippe Torres. Les médias sociaux affectent aussi les liens dans l'entreprise. Déjà, 55% des sondés estiment que les médias sociaux, qu'ils soient utilisés en interne ou externe, permettent de rapprocher les salariés et leur entreprise. Pour 75% ce sont aussi des outils de recrutement.

Source : Marie-Catherine Beuth Journaliste, Le Figaro